IAI公益金獎背后：盈康一生如何用“魔都奶奶變裝團”完成一場心智營銷？
近日，備受行業(yè)矚目的2023 IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)在北京舉辦，今年主題是“鑒勢新格局”，旨在聚焦行業(yè)新發(fā)展格局及新時期營銷的時代性更迭，這意味著品牌與企業(yè)在營銷創(chuàng)意上，更需要精準洞察社會變革趨勢，緊跟時代需求。
在老齡化浪潮下，盈康一生品牌踐行多項養(yǎng)老公益戰(zhàn)略，打造“文化養(yǎng)老”新樣板，更憑借三八婦女節(jié)“魔都奶奶變裝團”公益創(chuàng)意，傳遞“健康老齡化”理念，在社交媒體上收獲巨大聲量與贊譽，成為今年醫(yī)療行業(yè)傳播的標桿案例，榮獲第23屆IAI傳鑒國際廣告獎醫(yī)療健康獎公益類金獎。
驚艷全網(wǎng)的變裝大片：
聚焦老年女性，差異化營銷出圈
誰說老了只能穿老年裝、帶孫子、曬太陽？
棒球服加身，漁夫帽+墨鏡潮酷標配，擺出帥氣pose……盈康一生“魔都奶奶天團”用一組潮流變裝，驚艷全網(wǎng)！她們當中最年長的已有93歲高齡，但在鏡頭下，氣場不減，實力詮釋：姜，還是老的“辣”！
這組時尚大片，是盈康一生旗下上海盈康護理院分院徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護院在三八婦女節(jié)當天為奶奶們做的一次公益拍攝，一經(jīng)發(fā)布即火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
近幾年的三八婦女節(jié)營銷，更傾向于圍繞年輕女性用戶，使用“女神”、“女王”等更凸顯女性自我意識的詞語代替“婦女”。相比之下，老年婦女群體的需求在這個節(jié)日里逐漸被忽視和邊緣化。
當前，全球社會步入老齡化已不可逆轉(zhuǎn)，中國已成為世界上老年人口最多的國家、老齡化速度最快的國家之一。在“銀發(fā)時代”，養(yǎng)老的目的不只為了延長壽命，而是讓老人生活得更有質(zhì)量，既要滿足老年人在物質(zhì)層面的基本需求，也要滿足其更高層級的精神需求。
盈康一生希望能借助公益創(chuàng)意，打破大眾對老年人的刻板印象，讓人們看到老年人同樣擁有自信與活力，生活同樣豐富多彩，喚起社會各界對老年群體精神需求的關(guān)注。
“魔都奶奶”選擇在“三八”這個節(jié)點發(fā)起傳播，是一種巧妙的借勢策略。“奶奶天團”展現(xiàn)了新銳的老齡形象和老年女性的獨立自信，節(jié)日氣氛和話題加碼，借勢與造勢充分結(jié)合，必然會進一步放大傳播效果，推動更高熱度。
在節(jié)日當天各種爆炸熱點及海量營銷創(chuàng)意夾擊之下，“奶奶天團”憑借差異化脫穎而出，#93歲魔都奶奶團變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單。
反差視覺沖擊+情感洞察
傳遞健康老齡觀
“反差沖擊”是社交網(wǎng)絡(luò)出圈強有力的特質(zhì)，在短視頻平臺上，變裝創(chuàng)意長盛不衰，“魔都奶奶變裝團”創(chuàng)意核心也在于營造鮮明反差帶來的視覺沖擊力和多重話題性。
對于老年用戶來說，這是一次情感需求的洞察。
盈康一生選擇的拍攝對象并非臨時模特，而是真實入住徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護院的老人，意味著這并不是一場作秀，而是與奶奶們的真實互動。真實的同齡人形象極具感染力，觸達老年人對退休生活的切實體會和感受，這比廣告語言更容易被記住和信任，極大提高了內(nèi)容的傳播力與影響力。
現(xiàn)代老年人的眼界和思想在不斷拓寬，這主要得益于生活條件的提升，他們不再圍著孩子轉(zhuǎn)，不再古板守舊，逐漸開始樂于接觸年輕人和學(xué)習(xí)新事物，也更熱衷于自己的追求和愛好。
但是依舊有很多父母步入老年生活之后，一時還接受不了社會角色和生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，再加上生理機能和認知功能衰退，空巢現(xiàn)象不斷加劇等等因素的影響，讓他們的精神世界蒙上一層陰影。
“魔都奶奶變裝”以具有反差的獨特“夕陽美”，傳遞“健康老齡觀”，鼓勵新時代的老年女性以積極向上并富有尊嚴的生活態(tài)度面對人生每一個階段，視覺沖擊與感性創(chuàng)意雙管齊下，完成了品牌與老年用戶的情感聯(lián)結(jié)，同時也巧妙展現(xiàn)了品牌富有溫度的養(yǎng)老服務(wù)，增強了用戶粘性。
而對于年輕用戶來說，這是一次對于未來老齡生活的思考和討論。
“當我老了，應(yīng)該怎么活？”——原來老了也可以這么潮！當我老了，我也要這樣活！
潮流+反差拉近了與年輕群體的距離，不僅讓更多年輕人看到老年生活的可能性，更在社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程中有力地拉動了年輕群體的裂變傳播。
多渠道、全維度引爆裂變
強勢植入心智
在傳播渠道上，盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺搭建話題矩陣，并針對不同平臺設(shè)計不同的傳播內(nèi)容。
在熱點話題最容易出圈的微博平臺，以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片，引發(fā)討論；在抖音，選擇平臺最火熱的變裝視覺視頻，加持曝光熱度；微信端則以實景視頻+文字采訪，闡述創(chuàng)意初衷及品牌理念，引發(fā)受眾對創(chuàng)意背后品牌高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)及“文化養(yǎng)老”公益戰(zhàn)略的關(guān)注。全維度曝光+多平臺承接擴散，“魔都奶奶變裝團”極大提升了盈康一生的品牌聲量。
從奶奶團創(chuàng)意變裝到映射品牌服務(wù)，再到對于社會現(xiàn)狀及老年服務(wù)創(chuàng)新與提質(zhì)的進一步思考，盈康一生在講好故事、傳遞品牌溫度的同時，也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認知。至此，盈康一生借助最簡單的創(chuàng)意，完成了一次最深刻的心智傳播。
在人口老齡化的大背景下，單純的醫(yī)療護理服務(wù)已不能滿足老年人的多元需求，文化養(yǎng)老作為一種新的老年服務(wù)理念與模式，正逐漸成為社會各界關(guān)注的熱點。作為海爾旗下的大健康生態(tài)品牌，盈康一生持續(xù)聚焦老年人全生命周期的需求，探索高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)新路徑，“魔都奶奶變裝團”不僅僅是一次成功的節(jié)日營銷案例，更是高質(zhì)量養(yǎng)老新路徑探索的縮影，“文化養(yǎng)老”戰(zhàn)略的極佳范本。
當我老了，應(yīng)該怎么活？“活得更有自信，活得更有價值感，活得更有尊嚴”。
老齡化是一個長期的社會進程，年輕人總有一天也會變老，盈康一生通過“魔都奶奶變裝團”傳遞出的“健康老齡觀”，不僅打動了現(xiàn)在的老年群體，也必將影響更長遠的未來。
