2024 年 12 月,隨著上市銅鑼敲響,中國高端美妝品牌毛戈平 (01318) 完成了其在港上市的重要一躍,填補了中國上市美妝企業在高端賽道上的空白。
站在全新的起點,毛戈平直面的是最成熟和最專業的國際資本市場,真金白銀的支持也成為檢驗其價值最有力的證明。自上市以來,毛戈平曾于數個交易日內實現連續上漲,股價最高達 118 港元,較 29.8 港元的發行價翻了接近 4 倍,其市值一度超 578 億港元,成為次新股中一抹亮色。
毫無疑問,連續上行的股價是市場對優質標的最直白的肯定。在港股大市波動的當下,毛戈平的股價卻能一路高歌,已展現了投資者對其最為真實的態度。而在股價屢創新高的背后,其 “高端國貨美妝龍頭” 的含金量顯然更值得探討一二。
2024 年業績亮眼,成長潛力不容小覷
毛戈平首份財報業績亮眼,不僅驗證了毛戈平商業模式的韌性,更有望成為資本市場觀察國貨品牌升級的重要樣本。
財報顯示,2024 年,毛戈平實現全年營收 38.85 億元,同比增加 34.6%; 凈利潤 8.81 億元,同比增加 32.8%,經調整凈利潤 9.24 億元,同比增長 39.2%,毛利 32.8 億元,毛利率為 84.4%。
更進一步來看,毛戈平能夠實現這樣的亮眼業績,離不開其多年積累的核心競爭力:在消費行業疲軟的大背景下,這家以 “東方美學” 為基底的企業,憑借差異化的高端定位、多元渠道戰略以及文化賦能的創新路徑,在 2024 年展現出強勁的增長潛力。其成功背后,既有對行業趨勢的精準把握,也是對品牌價值的深度挖掘,這也將成為未來較長一段時間內,其業績確定性的根本支撐。
若按業務條線劃分,毛戈平旗下分為彩妝、護膚和化妝藝術培訓,這三項業務是公司的主要收入來源。其中,彩妝部分實現營收 23.04 億元,同比增長 42.04%,占總營收中的 59.3%。盡管消費者熟知毛戈平是以彩妝產品起家,但近年以來護膚條線的產品增速和占比均超越市場預期。年內,護膚品收入達 14.28 億元,同比增長 23.2%,于總營收中占比達到 36.8%。
截至目前,毛戈平旗下有 400 多個單品,明星單品的拉動作用都尤為搶眼。其中,彩妝線的光感無痕粉膏系列零售額超過 4 億元人民幣,護膚線中奢華魚子面膜零售額超過 8 億元,為業績的提振貢獻巨大。這似乎也契合于當下行業的發展趨勢:豐富產品矩陣既匹配當下消費者多元化的需求,核心單品的出彩也為其深入挖掘細分市場的增量空間成就新的可能。
在核心單品持續爆發的同時,毛戈平的傳統業務同樣跑出了成長 “加速度”。年內,化妝藝術培訓及相關銷售 1.51 億元,同比大漲 45.2%,整體表現充滿想象力。
可見,毛戈平還具備與市場迥然不同的優勢,通過化妝藝術培訓業務所促進的銷售,顯然有別樣增長潛力。在 2024 年完整年度內,毛戈平的九所培訓機構共招收學員超過 6000 人,同比增長 20.4%,該業務有望憑借公司的先發優勢和品牌號召力,進而助力公司業績呈現穩健向上的發展態勢。
在銷售渠道方面,全渠道布局有望成為公司價值延展的 “關鍵密碼”,持續筑厚其品牌壁壘。其中,毛戈平線下渠道所包含的直銷、經銷和跨國美妝零售在內的銷售所帶來的全年營收額為 19.48 億元,在總營收中占比 52.2%。公司通過線下專柜優秀服務體系搶占消費者心智,消費者忠誠度遠超行業平均。
值得關注的是,毛戈平是如今國內少有的以入駐高端百貨商場,線下專柜銷售為核心的國貨美妝品牌,截至 2024 年末,其品牌專柜遍布全國 120 多個城市,包括 378 個自營專柜及 31 個經銷商專柜。2024 年,毛戈平新入駐武漢 SKP、成都 SKP、杭州大廈等地標性商圈。之后,毛戈平有望與 SKP 達成全線進駐的合作,和香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌同臺競技,并借助入駐 SKP 的契機樹立深入人心的高奢消費形象。
不僅如此,毛戈平專柜配備超過 2800 名美妝顧問,提供半臉對比試妝、個性化建議、免費補妝等服務,且通過 “美學體驗中心” 組織化妝秀等活動增強用戶體驗,而這,無不意味著其品牌效應進一步增強。
另外,線上渠道帶來的營收額已經達到 17.84 億元,在總營收中的占比攀升至 47.8%,和線下渠道的差距進一步縮小。隨著銷售結構優化,該公司的產品壁壘將不斷增厚,其對應的消費者粘性也將得到鞏固,進而反哺公司良性成長。
不難看出,在這背后暗藏著毛戈平對消費者心智的深刻洞察:其順應行業趨勢、著眼中長期發展,構筑以優質產品促進消費,并以服務與復購建立粘性的消費閉環,價值正在被市場聚焦。
順應高端化行業趨勢,成就一場東方美學 “突圍”
在毛戈平以產品為 “本” 不斷錨定可觀市場空間,又以創新為 “核” 構筑未來成長底色的同時,中國美妝和護膚品市場也在悄然改變。
站在當前時點,中國美妝市場正經歷結構性分化,高端化趨勢為國貨品牌打開了新的增長空間。據 Euromonitor 與前瞻產業研究院數據,2024 年中國高端護膚品市場規模預計突破 2000 億元,增速達 15%,顯著高于大眾市場的 5%。這一趨勢背后,消費者對國風文化審美的提振以及對民族文化的追捧成為核心驅動力。貝恩咨詢調研顯示,30% 的消費者愿為國貨高端產品支付 20% 以上溢價,這一比例在 2019 年僅為 12%。
因此,盡管競品林立,但在高端美妝這個 “黃金賽道” 中,保有產品、渠道和創新三大核心競爭力的毛戈平依然充分受益于 “國潮” 美妝品類延伸和市場擴容的消費趨勢,從而享受細分行業結構性紅利。
進一步細分來看,公司通過 “彩妝 + 護膚” 雙線布局覆蓋 500-2000 元價格帶,并依托 “東方美學” 構建品牌認同,品牌溢價能力逐漸增強,高端產品線貢獻率超 35%。同時,其產品的總體復購率從 2023 年的 26.8% 進一步上升到 2024 年的 30.9%。這種精準定位不僅強化了品牌的高端形象,更在消費者心中植入了 “中國奢侈品” 的認知。
在高端化路徑上,毛戈平還探索出一條文化賦能的差異化道路。在產品端,公司將非遺技藝與現代科技深度融合,探索新的產品類別,不斷豐富產品矩陣。2025 年 1 月,毛戈平推出了 MAOGEPING EAU DE PARFUM 國韻凝香香水系列,未來將進一步推出反映其品牌獨特個性的香水和香氛產品。
在營銷端,毛戈平綁定頂級文化 IP,例如,早在 2018 年起,毛戈平品牌與故宮文創展開了深度合作,推出 “氣蘊東方” 聯名系列,將中國文化藝術注入美妝領域,碰撞出蘊涵獨特東方氣質的彩妝系列產品,目前品牌已推出共五季風格各異的系列產品:紅墻金瓦、黑漆描金、古典大婚、宋風雅韻、繁華秘境。
在上述系列大獲成功的基礎上,毛戈平從 2022 年起陸續與亞組委和 TEAM CHINA 中國國家隊達成合作,繼續擴大品牌影響力。2024 年,該公司攜手中國國家隊聯名發布 “盛彩之光” 系列新品,將體育運動元素、西方經典藝術概念及中式美學元素等融萃運用,實現東西方文化交匯融合,寄托了美好的寓意?？梢灶A期,公司的聯名系列產品陣列未來還將持續豐富。
此外,創始人獨特的審美理念、以 “東方美學” 為核心戰略、深度綁定品牌,形成了毛戈平獨特競爭優勢。其通過文化融合創新及 IP 聯名,傳遞品牌的文化內涵與價值主張,提升品牌調性,塑造品牌形象。這種 “文化 + 產品 + 服務” 的三重創新,使其在高端市場與國際品牌形成錯位競爭。
與此同時,國際化戰略是毛戈平 2024 年報中的另一大亮點。在保持國內業務穩健向前發展的同時,毛戈平依照既定戰略規劃,逐步推進海外市場布局。2024 年,毛戈平進一步加強與全球領先的美妝連鎖集團絲芙蘭的合作,首次將產品推向香港市場,并獲得了良好的市場反饋。
回到資本市場視角,3 月 10 日,毛戈平正式被納入港股通標的,南向資金與被動指數基金的雙重加持下,流動性有望顯著提升,市場的熱烈追捧,進一步印證了毛戈平的稀缺價值。
綜合來看,毛戈平的崛起,本質上是國貨品牌從 “性價比” 向 “心價比” 躍遷的縮影。在高端美妝的賽道中,其文化壁壘、全渠道布局與國際化野心,構成了中長期價值的三大支點。無論在古典美學與現代科技的融合,還是品類渠道拓展與全球化布局的協同,其均展現出極強的戰略前瞻性。對于投資者而言,這不僅僅是一家公司的成長故事,更是一場關于 “東方美學” 崛起的宏大敘事 —— 在確定性中尋找爆發點,毛戈平正以獨特的姿態,書寫國貨品牌的高端化新篇章。
